Si hubieras hecho esto, amigo publicista, ahora estarían felicitando a Saga

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Escribe Carlos Zúñiga en su Facebook:

A TI, AMIGO PUBLICISTA

Luego de leer comentarios de muchos amigos publicistas respecto al catálogo de Saga, en su mayoría negando toda responsabilidad debido carácter “pragmático» o «representativo” del lenguaje publicitario (lo pongo entre comillas porque ese carácter no es tal, sino un mecanismo de defensa que algunos usan para sentir que lo que comunicamos no es decisión ni responsabilidad nuestra), he escrito este pequeño texto para ti, amigo creativo, productor, director de arte, ejecutivo de cuentas, diseñador, amigo colega, porque me preocupa que hayas olvidado que, al ser publicista, no has decidido ser otra cosa que un comunicador con zapatillas de colores y que, como en toda rama de comunicaciones, hay ciertos principios que debes seguir.

Partamos de la premisa de que en esta carrera que escogiste todo se resume a capitalizar insights y materializar aspiraciones, así esos insights sean taras sociales totalmente normalizadas y esas aspiraciones refuercen mecanismos de control social que datan de la colonia. Total, lo que se comunique no es tu responsabilidad y el único resultado que te importa se refleja en los indicadores de marketing, no en el impacto social, ¿no? ¿NO? ¡NO PUES! Lamento ser quien te diga esto, pero… te engañaron: Sobre ti, comunicador, recae la responsabilidad de comunicar éticamente, no sobre las empresas ni sobre las marcas (la RSE es un tema aparte y tiene que ver con la devolución de la empresa a la comunidad). Esta responsabilidad no es opcional ni es una decisión que dependa de cliente, sino una condición INELUDIBLE de tu carrera. Tu trabajo, entonces, es el de hacer una comunicación BUENA. ¿Qué es hacer una comunicación buena? Una que sume estos tres factores: CREATIVA, EFECTIVA y RESPONSABLE.

Trabajar obviando la tercera condición y así evitar enfrentarse a clientes o a medios para navegar más cómodamente en una industria que cree estar por encima de la ética (porque todo es indicadores) y que está plagada de dinámicas sostenidas en prejuicios (porque es lo que la gente quiere), es ser un profesional anti-ético. Está de más decir que al ser anti-ético ESTÁS HACIENDO MAL TU TRABAJO. ERES UN MAL PROFESIONAL. ERES UN MAL PUBLICISTA. Y ENCIMA ERES UNA MALA PERSONA si decides utilizar un financiamiento superior al de cualquier esfuerzo comunicacional y herramientas propias de tu trabajo que vuelven los mensajes en mucho más penetrantes, persuasivos y ubicuos para reforzar incluso ideas sociales nocivas escudado en el “pragmatismo” y en la “efectividad». Por eso te ruego que te des cuenta a tiempo que tú y yo pertenecemos a una industria privilegiada y, por tanto, nuestra responsabilidad para con el entorno en el que opera es mucho mayor a la normal.

No temas y creas que esto va a llevar a tu pequeña boutique creativa a la catástrofe por “pecar de decente”. Si tu trabajo es bueno, el cliente se dará cuenta que, al dejarte ir, sus prejuicios le pueden costar más a la marca que el costo social derivado de comunicar éticamente (quizás sea hasta positivo al final). En el caso particular de Saga Falabella ¿te imaginas si la agencia, a pesar de la burrada de pedido del cliente, hubiese dicho «es mejor para la marca representar diversidad étnica en las piezas, eso nos traería un publicity gigante y transferiría valores reales navideños a la marca haciendo redonda la comunicación»? (al César lo que es del César; al cliente, en sus términos costo/beneficio). Hoy estarían felicitando a Saga en todas partes, en vez de dejar que la mentalidad colonial que aún tienen algunos hiera a la marca de ese modo (aclaremos que herir la percepción de marca no es necesariamente herir las ventas, sino resquebrajar la lealtad en ese público cautivo que SÍ es el santo grial de toda estrategia bien planteada).

Pero si decides ir por el camino fácil que es dejar que un eslabón en la cadena del negocio te obligue a ser anti-ético, no te distingues de un minero ilegal, de un político corrupto, ni de un chofer de combi, tres ejemplos de personas que creen que tienen sendas nobles «razones” por encima de la ética (“puedo depredar, y no me lo puedes prohibir porque es lo único que tenemos para subsistir», “Robo de tu plata, pero hago», “atropello, pero no me puedes a quitar el carro, porque debo mantener a mi familia») que los hace creer que están exentos de la responsabilidad que conlleva aquello que “deben hacer» para subsistir.

Esta es la parte donde crees que soy un exagerado: “pero si nadie piensa en la responsabilidad de la comunicación en la agencia, además…Cuánto puede cambiar la sociedad el que yo sea el único baboso ético en toda una industria, cuando la sociedad entera es así”. Este un círculo que se retroalimenta, y la responsabilidad de tu profesión es ROMPERLO. Mira, esa consumidora de tu catálogo aspira a ser lo que ve y, si sabiendo eso, la haces aspirar a ser de un fenotipo distinto y ajeno a su realidad, estás alimentando un complejo de inferioridad que implica que la mejora social no sólo es económica, sino dependiente de su “blanqueamiento”. Entonces, esa persona va a reforzar ese COMPLEJO que tú luego interpretarás irresponsablemente como “aspiración” y crearás otra pieza más que perennice el complejo, que leerás nuevamente como “aspiración” para disparar otro balazo publicitario en su autoestima y así, ad infinitum. Claro, hay muchos frentes en los que se deben luchar esta batalla, tales como la educación, políticas de Estado (mal que bien, el Mincul está haciendo una chamba buenísima), entre otros, pero el que existan otras luchas no te faculta a dejar del lado la tuya propia. El cambio, la ruptura de esos paradigmas no es responsabilidad exclusiva de ti, amigo publicista, pero eres también responsable en parte.

En resumen, al comunicar sin ceder a malhadadas presiones de tus clientes, estarás haciendo tu trabajo y haciendo lo correcto, aunque parezca poquitito, para cambiar tu país. Esto no es un plus, ni es para que te den un diploma. Esto es lo que se espera de ti, esto es lo que aceptaste hacer cuando decidiste hacerte un comunicador. El resto son excusas de quienes, por no perder dinero o una cuenta importante, ponen también en venta su ética. La misión de todo publicista es lograr, dentro de los límites éticos que tu propia carrera define, el mejor resultado posible para tu cliente. Sobre ese principio puedes añadir lo que quieras (hacerlo artísticamente, ganar premios, utilizar un estilo particular) pero lo que no puedes hacer es restarle algo, porque no existe trabajo formal en el que se exija traicionar la ética para ser bueno, ni nadie tiene corona para hacerlo en nombre de ningún resultado, y el que te convenció de lo contrario te ha mentido. Por eso he escrito este pequeño texto, querido colega, porque no me gusta que te mientan.